Augmentez vos ventes avec la règle des 3 As selon Coca-Cola

Une crise sans précédent

Nous sommes en 2004 à Atlanta, quartier général de The Coca-Cola Company. Pour la première fois depuis son invention en 1886, les ventes de la boisson noire sont en baisse. La nouvelle fait l’effet d’une bombe. Même si l’entreprise est toujours leader du secteur, elle se sent humiliée. Les administrateurs souhaitent augmenter les ventes. Ils font appel à un ancien de Coca-Cola Europe pour les aider à remonter la pente.

Il s’agit de Neville Isdell, 60 ans et à la retraite à ce moment là. Après ses débuts dans la compagnie en Afrique, en 1972 il y est nommé General Manager. Il continue de prendre du galon d’année en année pour être nommé Region Manager pour l’Australie, puis pour la zone Asie. Il conduit Coca-Cola à la conquête du marché Indien et d’Europe de L’Est.

Objectif : Augmenter les ventes

“Nous allons doubler nos ventes dans les 10 ans à venir” disait Neville Isdell. Alors que les experts financiers proposent d’adopter la même stratégie que Pepsi en diversifiant les produits, le Coca-Cola, ayant une trop forte teneur en sucre, n’avait plus d’avenir pour eux. Neville Isdell, en tant qu’ancien rugbyman, veut foncer tête baissée droit devant ! Pour lui, le Coca, qui représentait 62% des ventes du groupe, avait encore du potentiel.

Comment augmenter les ventes ? En appliquant une technique mise au point par le patron de la marque entre 1980 et 1997 (les plus belles années d’expansion de Coca-Cola), à savoir la règles des 3As : Acceptable (séduisant), Available (disponible), Affordable (abordable).

Acceptable : augmentation des ventes de 6%

Après une étude marketing sur 120 000 personnes pendant 24 heures d’affilée et des discussions croisées entre les spécialistes du packaging et commerciaux, la démarche a payé. Un produit est né de cette agitation : la canette “100 calories”.

De plus en plus de gens font attention à leur ligne et calculent la quantité de calories qu’ils consomment dans la journée. Le nombre 100 est nettement plus facile à additionner que les 139 calories que contient une cannette classique.

Le produit doit être séduisant. Le packaging est décliné en fluo pour les boites de nuit. En aluminium pour les opérations promotionnelles des grandes surfaces. Certaines bouteilles sont munies d’un grip antidérapant pour qu’elles tiennent mieux dans les mains des consommateurs en déplacement et des sportifs. Le produit, lui ne change pas, c’est toujours du Coca-Cola “classic”. Avec les changements de packaging, les ventes augmentent de 6% en France.

Available : le produit doit être disponible

Au tour des commerciaux d’entrer en jeux. Ils ont pour mission de multiplier les points de vente. Et même d’augmenter leur présence dans les points de vente existants. Le Coca-Cola est maintenant disponible dans le rayon des boissons “soft” mais également dans le rayon des alcools pour les amateurs de cocktail. Il est aussi disponible au rayon sport, dans des armoires réfrigérées. Et surtout ils fabriquent des mini réfrigérateurs sur-mesure pour les mettre près des caisses afin de favoriser les achats d’impulsion.

Affordable : le produit doit être abordable

Plutôt que de miser sur un prix élevé, Coca-cola joue sur le volume. Avec leur cannette plus petite, le prix de vente est également moindre et donc plus abordable. Cependant, les ventes ayant augmentées, le chiffre d’affaire a également augmenté.

Paris gagné pour Neville Isdell qui reste aux commandes de Coca-Cola jusqu’en 2008.

La règles des 3 As appliquée à votre site Web

• Acceptable : Votre site Web doit être esthétique et inspirer confiance.
• Available : Le bouton d’appel à l’action (acheter, contactez-nous …etc…) doit toujours être dans le champs de vision du visiteur.
• Affordable : Fixer le prix comme il se doit en fonction du prix coûtant, du prix pratiqué par la concurrence et du prix que le client est prêt à payer pour votre produit ou service.